营销归因
Hayley Hollister
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它会让你在可以衡量的策略上投入过多
它忽略了你无法控制的事实
它会让你忘记自己正在与人交谈
它会在内部团队之间造成紧张关系
我说了，但你也不是不知道。当然，我们可以来回争论哪种模型缺陷最少——第一次接触、最后一次接触，还是一些不必要的复杂且难以解释的模型，反正没人真正理解。但这值得吗？
将过多的精力放在营销归因上实际上可能会给你带来更多的伤害而不是帮助。原因如下：
它会让你在可衡量的策略上投入过多
它忽略了你无法控制的事实
它让你忘记你正在与人交谈
它在内部团队之间造成紧张关系
它会让你在可衡量的策略上投入过多
有机搜索正在将其他来源击败。你的 SEO 游戏一定很到位，对吗？不，不一定。
事实是，营销归因非常重视可衡量的事物。虽然你的 SEO 游戏可能是黄金，但你的品牌营销策略也可能很到位。通常，归因会让你的直接反应活动看起来像摇滚明星，而有机社交、同行分享小组和口碑之类的东西看起来像是失败品。
那么你该如何应对呢？
Refine Labs 首席执行官 Chris Walker 提出了一个称为自我报告归因的概念。就是你简单地询问人们如何找到你。打开文本。没有下拉菜单。真正的价值在于直接从源头获取信息。（当然，标准化数据确实需要一些努力，但获得的见解值得付出所有的心血、汗水和 Excel 数据透视表的眼泪。）
当我在组织中实施这项计划时，我学到了什么？我们的品牌搜索活动非常成功，但我们并没有做很多事情来创造需求，只是抓住了需求。实际上，我们拥有大量有影响力的追随者，他们非常乐意谈论我们的（永久免费）地图工具并将其推荐给他们的网络，他们的追随者直接搜索我们的品牌名称。
简而言之，营销归因严重高估了某些渠道和努力，而低估了其他渠道和努力。
追逐 RoAS：营销归因是白日梦吗？
在这个由三部分组成的系列中，Max Kremer 概述了准确衡量数字营销工作回报的挑战。
收入营销联盟Max Kremer
2. 它忽略了你无法控制的事实
营销很复杂。买家旅程并不简单。您可以想出世界上最棒的策略，但您知道这是否是您的客户正在经历的旅程吗？答案可能是否定的。
如今，品牌不再是掌控者，买家才是。事实上，平均而言，买家 57% 的研究是在他们第一次与您的企业互动之前完成的。如果您认为即使是最复杂的营销归因方程式也能解决这个问题，那您就大错特错了。
如果不是归因，那是什么？目前没有解决方案可以为您提供完整的画面。基于意图的数据可以让您访问以前可能从未有过的站外洞察。但随着第三方数据即将终结，您还能依赖这个来源多久？
您可以使用 等客户旅程管理工具很好地了解人们如何登陆您的网站、他们如何在网站上浏览、他们采取了哪些行动以及他们最终如何转化。
以较低的价格从我们那里 垃圾邮件数据 获取数据，并以各种可能的方式获得验证的高质量廉价数据以查看内容。从将来的一段时间开始，将基于尊重的图书馆可用。您可以在任何单个商业领域进行营销和销售。包括手动验证的海外数据。
我学到了什么？
实施 帮助我更快地做出了更好的决策。当然，我可能也可以在 Google Analytics 中筛选数据。但这样做 a) 很可能要花费 5 分钟以上的时间，并且 b) 数据展示的方式不易获取见解。最终，使用 Funnelytics 数据，我们提高了转化率。我们的入站潜在客户数量（和质量）充分证明了 Funnelytics 值得投资。
它让你忘记自己是在与人交谈
当然，当你谈论金钱时，将购买分为三种不同的方式并根据这些接触点的权重进行信用分配是有意义的。但当你谈论的是人时会发生什么？除非你是某种著名的魔术师，否则你不能将一个人一分为二。
营销归因是合乎逻辑的
人不是。并且根据你销售的产品，你想要衡量的人实际上可能是一个更大的采购委员会的一部分。试图将他们采取的步骤归因于购买？这根本无法让你了解全部情况。而且对采购委员会其他成员的行为视而不见？这简直就是糟糕的营销。
贡献能有什么帮助？贡献不在于分配金钱，而在于了解哪些接触点总体上能带来价值。它的目的不是让你的策略相互竞争，而是着眼于你的增长努力如何作为一个有凝聚力的整体协同工作。
你可以看看你的买家在旅程中最终会采取什么措施，以及他们不会采取什么措施。然后，你可以磨练你的策略，优化你已经知道有效的策略。4
它会在内部团队之间造成紧张
无论是营销团队不同成员之间的紧张关系，还是更糟糕的是营销和销售之间的紧张关系，都是不必要的。让内部团队争相为自己的努力增加业务价值是荒谬的。当然，衡量很重要，但让团队相互竞争并不重要。
你能不带任何戏剧性地进行衡量吗？
答案是可以的。不要只看特定的渠道，而要从整体上看待策略——外向型、低意图入站、ABM。要很好地执行这些策略，你需要 什么是反向链接？初学者和非营销人员指南 团队之间的合作。以这种方式衡量他们的努力会让他们感觉不需要为信誉而战，而更像是他们很好地了解了将共同努力的重点放在哪里。
我们是否会摆脱归因？
可能不会。高管们喜欢它。我们的副总 tg电话列表 裁需要看到他们的钱对业务的贡献，坦率地说，我们确实需要在某种程度上衡量我们的努力。确保我们了解方法论的缺陷将有助于我们获得所需的洞察力，而不会陷入狭隘的视野。归因是有缺陷的，我们需要用多种方式衡量我们的努力，以最大限度地取得成功。
